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年产3亿件,这个小县城,承包了中国80%以上的羽绒服
0 ren668 2022年01月10日 加入收藏

这是深氪新消费第641期

作者|沐九九 编辑|黄晓军 来源|深氪新消费

作为冬季保暖神器,羽绒服备受青睐。即使2021年冬季羽绒服价格普涨,仍旧难掩消费者对它的喜爱,不少中高端产品甚至出现断码断货的现象。

正所谓刚需就是商机,在距离嘉兴30里的平湖,藏着羽绒服的生意经。

在这个仅70万人口的小城里,贡献了全中国80%以上的羽绒服。这里,每年生产服装达3亿件套,连起来能绕地球10圈。

平湖,图源网络

很难想象,这个嘉兴的小城,竟然靠着羽绒服成为冬日经济的隐形赢家,年销售额300亿元,并登上中国市场百强榜。

到底是大力出奇迹,还是好风凭借力,一切还要从头说起。

01

聚焦羽绒服

早在上世纪80年代,依托毗邻上海、杭州的地域优势,平湖有了第一批服装加工厂。

初期,他们主要和上海等周边大企业“联营”合作,承担来料加工,将个体生产参与到当时计划经济的配额市场中去。

借助大企业的资金和技术,平湖服装生产很快壮大,其工业总产值连续27年位列嘉兴市第一。

尤其在对外贸易市场开放后,平湖的潜力逐渐被外企挖掘。

在这里,不乏看见耐克、劳斯非斯、华伦 天奴、尤尼科罗、阿玛尼等100多家世界知名品牌的生产加工基地,其产品出口到日本、欧美等76个国家和地区。

20年时间过去,平湖已然成为全国最大的外贸出口服装生产制造基地。有数据统计,高峰时,平湖服装企业超1200家,从业人员达18万,全年生产服装3 亿件,总产值 130 余亿元。

图源网络

尽管超95%属于“贴牌”生产,却也给平湖创下了不小的收益。2006年,作为平湖三大传统优势的服装业实现总产值107.45亿元,给当地贡献了23.7%的营收。同时,平湖服装产量占浙江省服装产量的10%,全国服装出口产量的2%。

“全球百件衣,平湖有其一”是外界对平湖的印象。

直至2008年金融危机,打破了小城近30年的宁静。彼时,受国际出口市场乏力、用工成本增加,以及原料价格上涨冲击,30年来依赖出口和加工制造的平湖服装产业面临危机。

有数据统计,2008年前9个月内,平湖规上服装企业一半出现亏损,行业销售利润率从2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明显下降,平湖服装产业不得不寻求转型。

当时,与外商合作洽谈时,大批平湖服装企业是单打独斗,没有优势,缺乏话语权。为了掌握话语权,平湖迫切需要一个国际服装大牌的发单中心,提高贸易洽谈成效,增加自己的利益。

于是,平湖服装城在2011年落地建成。可惜的是,服装城发展初期无论是最初销售百货,还是后来尝试原创,服装城的业绩一直反响平平。

直至2014年冬天,北方天气极端降温,服装城档口的羽绒服大卖,才让平湖注意到在当时占比仅3%的羽绒服市场,并一举将服装城重新定位为”中国羽绒城“。

图源:网络

02

从OEM到ODM的转型

深究羽绒城的今天,离不开OEM向ODM的转型。

上世纪90年代,市场政策放开,一批借助OEM的企业得以迅速发展。但金融危机下,OEM模式市场竞争能力弱、订单不稳定、风险防范能力差等问题被无限放大,同时,劳动力成本上涨,贴牌加工的利润空间被大大挤压,大批贴牌企业面临生存危机。

为此,像平湖服装、海宁皮革这样的产业群都在寻求转型之路。借助原有的产业链和产业基础,它们开始尝试从OEM“贴牌”跃向ODM“创牌”之路。

OEM模式下,平湖出现服装企业众多,劳动力短缺的问题,人员结构分散混乱。为此,当地政府鼓励大型服装企业收购、兼并大量中小企业,以求进一步整合平湖服装产业的资源,有效推进产业群转型。

此外,面对平湖原料和销售过度依赖国外的现状,当地通过招商引资吸引境外高档面料,以及建设当地服装面料市场,以建立完善的供应链体系。同时,鼓励转出口为内销,两条腿走路。

这让平湖服装内销占比逐渐超过出口,摆脱了对出口贸易的过度依赖。

除了国内外平衡发展之外,离不开平湖自有品牌的建设。

浙江伊思佳服饰有限公司无疑是自有品牌效用的典型,凭借拥有中国驰名商标的品牌优势,公司通过对市场终端资源进行有效整合,使公司产品的高附加值得到较好提升。

在平湖,不少企业沿着技术路线,向“微笑曲线”两端突破,抢占价值链高端。

此后,平湖服装业逆市上扬,转亏为盈。到2020年,平湖早已承包全国80%的羽绒服产量,成为名副其实的羽绒之城。而当年极具转折意义的平湖服装城,销售额也突破了300亿元。

此外,平湖服装也从最初的千篇一律,逐步走向多样化款式设计,拥有一批瑞希、杰克范这样的原创设计服装品牌,以优秀的设计闻名全国甚至是世界。

有数据统计,平湖服装城原创设计款式超过2万款,甚至在全球羽绒服设计潮流中占据一席。

诚然,作为品牌建设之一,原创设计对打响品牌,甚至是平湖的名声,具有功不可没的作用,但放眼整个服装产业链,上游供应链同样承担着不可或缺的作用。

一旦上游原料、劳动力成本上涨,将会影响企业整个生产销售的过程。同时,作为季节性消费品,羽绒服受制于天气影响较大。

比如2004年,曾被媒体报道为羽绒服的”寒冬“之年,受制于极端气候,当年冬季迟迟不来,导致市场上大批羽绒服难以销售。与此同时,受年初禽流感影响,羽绒原料鹅绒、鸭绒价格直线上升。

图源网络

有数据统计,当年羽绒原料同比上涨25%~30%,其中仅含量为95%的白鹅绒就从去年30多万元上涨至40多万元。

以一条1500~2000g重的羽绒被为例,其成本上涨了几百元;而以鸭绒为主要原料的羽绒服,成本也上涨了几十元。

由此,商家不得不将成本压力转至终端消费者,提高商品价格。

但极端天气突袭,大批商家涨价不成,反而不得不降价促销。

值得注意的是,在多数羽绒服大打折扣时,波司登、雅鹿这样的大品牌却保持同等价格。这是因为大品牌在原材料上具有更高的议价能力,且具备囤货能力以应对市场危机。

因此,大品牌可能是羽绒服跳出季节性,掌握话语权的钥匙。

03

电商跨越季节性

绕开季节周期,大品牌们各有对策。

一方面是Moncler不断通过设计师限量款突出羽绒服本身的独特性、稀有性,持续提供新鲜感,强化奢侈品属性,吸引消费者为之买单。

除了在需求上轻薄易携带之外,Moncler羽绒服在强调暖和之外,还赋予商品独特的价值特性。比如,在产品陈列时,Moncler会让轻薄夹克、羽绒背心同短装、连衣裙一起亮相,让消费者把羽绒服作为搭配单品来看待,在购买裙子、短装时将羽绒服一并购买,从而避开季节性。

这让羽绒服给Moncler创下高达85%的销量,即使是疫情影响,Moncler的情况也远远好于多数竞争对手。

另一方面则是加拿大鹅通过扩张品类跨越季节周期。

最初,加拿大鹅主要依赖几款单品强化品牌特性,让其可以像Levis的501和Burberry的风衣一样,成为一种标志性的产品。

但后来,在主营羽绒服之外,加拿大鹅开始涉足鞋类、雨具和轻便夹克等品类。

财报数据显示,加拿大鹅包括毛衣的非大衣类别为集团贡献了三分之一的收入。

图源:网络

但总体而言,加拿大鹅的跨越周期性仍然不够稳定。谷歌趋势图表显示,加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler,在其他季节却低于对方。

为此,国内品牌更青睐于Moncler的玩法。国产羽绒服代表品牌波司登,就通过设计师系列、邀请豪华的明星阵容背书,频繁进入时装周等,强调品牌奢化的特性,可惜难逃被网友吐槽“土味”的结局。

如今,平湖也有了一批羽绒服原创设计品牌在逐渐迈向高端奢侈品,他们通过时尚的原创设计,引领平湖羽绒服走向更高端的市场。

但由于缺少波司登这样的大品牌作支撑,平湖羽绒服始终处于“大而不强”的尴尬位置,想要“Moncler化”跨越季节周期,显然还需要时间。

对平湖绝大多数羽绒服企业而言,跨越季节性的途径可能是跟紧电商。

作为优衣库全球百大优质供应商之一,平湖本地最大的服装企业华城集团可能是电商先行者,很早就布局电商渠道,和抖音基地合作,以及自己做抖音。

电商和以往的代工批发不同,前者属于“一件单发”模式,且随时可能面临退货风险,而后者则属于批量生产销售,面临退货风险小。

但即使差异巨大,也没有阻挡平湖人向电商迈进的决心。

借助电商模式,大批冬季羽绒服可以在夏季反季节促销,拓宽销售渠道的同时,也降低库存压力。

以浙江克洛姿时尚服饰有限公司为例,其夏季在抖音直播销售羽绒服,仍有达2000人左右的人观看购买,即使夏季,羽绒服销量依然可观。

为此,当地除了创立平湖国际电子商务产业园,还在逐步完善物流体系。

目前,仅平湖国际电子商务产业园内入驻企业超100家,带动就业创业人数3000多人。

有数据统计,去年1-10月,平湖发货的羽绒服占全国抖音平台上羽绒服交易量的30%,且基地的线上交易额较前年翻了3倍。

抓住电商红利的平湖,或许还能再造一个奇迹。

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